12.10.2010 | Понятие маркетинга лояльности (Лояльность в маркетинге)

Слово loyal с французского и английского переводится как «верный». Имеет как минимум 2 толкования:

1. Верность действующим законам, постановлениям органов власти и пр., хотя бы и только внешняя.
2. Корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо.

Лояльность в маркетинге — это построение долгосрочных отношений, в которых клиент благосклонно относится к товару, бренду или магазину и становится постоянным клиентом.

Маркетинг лояльности еще называют маркетингом взаимоотношений.

Программа лояльности — это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями. Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программа лояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента Вашей компанией.

Понятие «лояльность» объединяет три ключевых элемента:

* доверие,
* приверженность ценностям,
* долговременные отношения Задачи лояльности:
* повысить узнаваемость вашего бренда,
* повысить лояльность посетителей к вашей продукции,
* повысить продажи продвигаемого вами продукта на период проведения акции,
* повысить лояльность посетителя нашей торговой сети. Выгоды, получаемые от внедрения программ лояльности:
* прибыль,
* уменьшение себестоимости отношений с клиентом,
* стабильный денежный поток.

Задача программ лояльности — формирование устойчивой потребительской базы. Согласно закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности, так как расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 6-11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. А самый лучший способ удержать клиента, это предложить ему какую-либо выгоду при приобретении товара или услуги в Вашей фирме.

При правильном планировании программы лояльности могут стать хорошим инструментом для увеличения клиентской базы. Например, более 60 % всех домохозяйств Канады принимают участие в программе Air Miles Canada.

Основные инструменты программы лояльности.

Самый известный и наиболее распространенный инструмент — дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода.

Второй, также довольно распространенный — розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И даже если приз не вполне нужен человеку — все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление о Вашей компании.

Еще одна разновидность, в последнее время набирающая популярность — накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит непосредственно от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь.

Четвертый тип — бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен.

Также немаловажным компонентом программы лояльности покупателей, являются подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта будет отражать Ваш фирменный стиль, рекламируя Вашу организацию, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.

Популярная разновидность программ лояльности — мультибрендовый дискаунт. В Украине представлены как офлайновые («Афиша-кард», «Сити-кард» и пр.), так и онлайновые дискаунты («Украинские интернет-магазины»).

Данный вид программ лояльности очень популярен в США и Западной Европе. Одной из самых крупных интернет-программ лояльности является MyPoints, которая насчитывает более 10 млн. участников и около 180 компаний-партнеров среди которых iDine, магазины Macy`s, Hilton и другие. С помощью этой программы участники могут получать баллы за игры в казино, покупку лекарств, книжек, путешествия. Причем коллекционировать пойнты этой программы можно как с помощью интернета, так и оффлайновыми методами, собирая так называемые ваучеры или вырезая коды с упаковок. Чем же поощряют участников? В качестве приза Вы сможете выбрать билет в театр, бесплатный полет, например, в Австралию или в Париж, музыкальный центр, путешествие. А если Вы захотите потратить честно заработанные очки с размахом — можете заказать ночь в одном из самых шикарных отелей, а в довесок — шампанское и конфеты.

Лояльность — это не только скидка. Скидка — это наркотик. Если вы приучите клиента к большим или постоянным скидкам, вам будет тяжело продать ему что-то без скидок. Потребители хотят взаимности за готовность сотрудничать с компанией. То есть, каждое действие доброй воли должно быть простимулировано. Этой стимуляцией может быть предоставление информации, компенсация, и т.д., но это в любом случае должен быть некий знак уважения, а не банальная скидка. 70% опрошенных указали на то, что оказываемое им фирмой уважение является одним из ключевых параметров при выборе поставщика товаров или услуг.

Согласно исследованиям Maritz Loyalty Marketing и Yankelovich Inc использование только скидок как единственного инструмента программ лояльности слабо влияет на формирование базы лояльных покупателей. Владелец дисконтной карточки — это еще не лояльный покупатель. Например, у меня есть дисконтные карты 4 сетей киевских супермаркетов, но не реже 1 раза в неделю я пользуюсь только одной из них. Приведем три списка с данными опроса — просто цифры: Ключевые факторы обретения лояльности:

* Положительный опыт взаимодействия — 73%
* Хорошие рекомендации близких и друзей — 59%
* Устойчивая репутация компании — 55%
* Положительный рейтинг со стороны сторонних организаций (Better Business Bureau, Consumer Reports) — 46%
* Обеспечение политики конфиденциальности в отношении потребительских данных — 45%
* Положительные отзывы клиентуры — 39%
* Реклама с участием не-знаменитостей — 26%
* Благотворительная или общественная деятельность компании — 21%
* Регулярное появление компании на телевидении или радио — 7%

Ключевые факторы потери лояльности:

* Негативный опыт взаимодействия — 69%
* Негативный рейтинг со стороны сторонних организаций (Better Business Bureau, Consumer Reports) — 61%
* Плохие рекомендации близких и друзей — 59%
* Слабые рекомендации компании — 59%
* Не обеспечение политики конфиденциальности в отношении потребительских данных — 53%
* Негативные признания — 50%
* Неучастие компании в благотворительной или общественной деятельности — 23%
* Реклама с участием знаменитостей — 15%
* Редкое появление компании на телевидении или радио — 6%

Результаты исследования позволяют сделать общий вывод о том, что успешно действующая программа лояльности направлена на глубокое и персональное знание клиентов, чтобы иметь возможность сделать им правильное предложение в правильное время с правильной ценой и по правильному каналу. Именно ответственный директ маркетинг и есть тот механизм, с помощью которого вы обеспечите контроль над системой взаимоотношений с клиентами всего предприятия.

Создание и управление «прямыми» отношениями с текущими и потенциальными клиентами — одна из основных задач прямого маркетинга, CRM (Customer Relationship Management) — это использование методов директ маркетинга, но в масштабах всей компании. С одной стороны, CRM — это стратегия компании, цель которой эффективно привлекать и удерживать наиболее прибыльных клиентов. С другой стороны, сегодня CRM подразумевает использование информационных технологий для оптимизации бизнес-процессов работы с клиентами, комплексный анализ данных о них и для них, и постоянное организационное улучшение процессов взаимодействия с клиентами. Ключевой концепцией CRM, является принцип сохранения лояльности нужных для вас потребителей.

Фредерик Райчхелд, автор книги «Эффект лояльности», утверждает, что повысив коэффициент удержания потребителей всего на 5 %, компании могут в зависимости от отрасли, увеличить пожизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25-100 % . Вот здесь и возникает проблема создания и внедрения в компанию программы лояльности, направленную на установление прочных эмоциональных взаимоотношений с клиентами.

Преимущество интернет-магазинов перед офлайновыми продажами — CRM уже обычно полностью или частично реализован в момент запуска интернет-магазина. В офлайновых компаниях зачастую CRM внедряют в сущесвующий бизнес.

Создание успешной программы лояльности или электронного маркетинга, которая будет соответствовать и вашим ожиданиям, и потребностям ваших покупателей, требует тщательного планирования и скрупулезного воплощения.

Большинство программ лояльности, действующих в Украине, предлагают клиентам в первую очередь материальные привилегии, которые, по сути, представляют обыкновенные скидки, а скидки — это последняя вещь, способная завоевать лояльность. Клиенты, покупающие ваши товары только из-за низкой цены, покинут вас, как только кто-нибудь предложит им нечто более выгодное.

Мировой опыт действующих программ лояльности доказывает, что низкая цена не создает связи между клиентами и товаром, торговой маркой или компанией. Единственный способ завоевать продолжительную лояльность — построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные и высоко ценимые привилегии в рамках вашей программы. Материальные же преимущества могут стать частью вашей программы, но сами по себе они не играют особой роли.

При разработке и внедрении программы клиентской лояльности необходимо соблюдать «12 законов клиентской лояльности»:

1. Выстройте лояльность персонала: угодите своим сотрудникам, а они, в свою очередь, угодят вашим клиентам.
2. Применяйте правило 20/80: приблизительно 80% ваших доходов вы получаете от 20% ваших клиентов.
3. Создайте стадии лояльности и следите за тем, чтобы ваши клиенты продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным компании и её продуктам и услугам постепенно, пошагово.
4. Сначала обслужите, а потом продавайте: потребители считают, что приходят к вам, потому что ваши услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так — они уходят.
5. Тщательно выискивайте жалобы клиентов: хуже всего, негативные отзывы о вас клиентами.
6. Будьте отзывчивы: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание.
7. Знайте, что ценно для ваших клиентов: вложите деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят вам понять, насколько вы удовлетворяете запросам клиента.
8. Возвращайте утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем уговорить нового.
9. Используйте различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания.
10. Займитесь обучением специалистов по работе с клиентами.
11. Сотрудничайте с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю, вы оказываетесь вне досягаемости конкурентов.
12. Храните информацию в одной централизованной базе данных: данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных.

Существует несколько основных этапов создания успешной программы лояльности. В первую очередь, необходимо собрать команду для реализации проекта. В создании программы должна быть задействована вся компания. Собрав команду из сотрудников разных отделов, вы сможете учесть все нюансы, касающиеся будущей программы. На начальном этапе создания программы лояльности необходимо четко сформировать ее цели.

Ключевая цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Среди других важных целей — возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами.

Необходимо отметить, что не стоит рассчитывать на мгновенный результат. К программам лояльности следует относиться, скорее как к мощному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений.

Основной целевой группой программы должны быть самые важные ваши клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли. Увеличения отношений именно с ними — залог будущего успеха компании. Не стоит исключать из программы менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы, но привлекать их вы будете, удовлетворяя несколько иные потребности.

Все программы лояльности могут быть разделены на два типа — закрытые и открытые. Какой из них более подходящий, зависит от задач программы, выбранный целевой аудитории и частичных особенностей.

В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, рассчитанные на конечных потребителей (B2C), предпринимателей (B2B), и дистрибьюторов (B2D). Главное в программах лояльности — привилегии, предполагаемые их участникам. Только предложив клиентам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, вы сможете рассчитывать на эффективность программы. Чтобы определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод, следует придерживаться ориентированного на ценности клиентов подхода. Такой подход предполагает три этапа отбора привилегий.

Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого — выделить из предложенных выгод более и менее интересные. Третий этап — это широкомасштабный опрос клиентов. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 250 человек для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше — для предпринимателей и дистрибьюторов. Ваша программа лояльности должна предлагать клиентам привилегии, непосредственно связанные с основными товарами и услугами, производимыми самой компанией. Сотрудничество же с внешними партнерами — это хорошая возможность расширить набор привилегий, включив в него предложения, не входящие в сферу деятельности компании, но повышающие привлекательность программы для клиентов.

Программы лояльности не создаются на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и они.

После определения соответствующих привилегий программы лояльности, необходимо продумать её финансовую концепцию. В зависимости от типа, размера и стратегии программы, ежегодные затраты на её содержание могут варьироваться в пределах 50-250 грн. за каждого участника программы, рассчитанной на конечных потребителей, и 400-1500 грн. в программах для предпринимателей. A. C. Nielsen недавно завершил глубокое маркетинговое исследование американских программ лояльности и обнаружил следующее:

В большинстве случаев участники таких программ тратят в год на семью больше, чем не участники.

Существует связь между более высоким уровнем дохода, участием в программах постоянных покупателей и лояльностью клиента.

У «лояльных» покупателей больше сопутствующих покупок.

Кроме указанных текущих затрат, компании предстоят также первоначальные затраты на разработку программы, приобретение технологий, обучение персонала и т.д., которые оцениваются в десятки тысяч гривен и больше. Величина этих затрат во многом зависит от уровня программы и её масштабов.

Внедрение программы лояльности требует большего, чем покупка или создание программного обеспечения. Он требует оперативной организации, целью которой являются более тесные отношения с клиентом. Продавец должен заручиться расположением клиента и утвердиться в позиции его любимой компании в данной категории. А в этом и может помочь программа лояльности, иными словами, замаскированная программа маркетинга работы с клиентами.

Существует множество способов получения прибыли, способной покрыть большинство, если не все из перечисленных затрат (это тема отдельного разговора). В любом случае расходы на создания программ лояльности следует рассматривать не как «издержки», а скорее, как инвестиции в маркетинговые инструменты, что в условиях сегодняшней конкуренции представляет стратегическую необходимость.

Немаловажной составляющей программ лояльности является двусторонняя коммуникация с клиентом, получения обратной связи. Общение в рамках программ лояльности происходит в трех направлениях: между её участниками, персоналом, финансирующий программу компании и сторонами, не участвующими в ней (СМИ и др.). Существует целый набор методов маркетинговых коммуникаций, таких как журнал, освещающий программу, информационный бюллетень или рассылка, горячая линия, сайт, встречи участников, другие мероприятия, проходящие в рамках программы и многое другое.

Вариант коммуникаций для интернтет-магазина: опрос после совершения покупки. Пусть клиент оценит ваш сервис и укажет на его достоинства и недостатки. Вам полезно будет узнать о точке зрения ваших клиентов, чтобы устранить недостатки и отшлифовать сильные стороны. С другой стороны обещание исправить существующие недостатки может сохранить вам часть недовольных клиентов. Ненавязчивая форма письма по электронной почте с текстом для нового клиента: «Уважаемый ….! спасибо, что выбрали наш магазин. Хотим поблагодарить Вас за покупку и надеемся, что Вы станете нашим постоянным клиентом. Отзывы о работе нашего магазина Вы можете оставить на странице http://….»

Интернет — уникальная среда, в которой проще общаться с клиентом вне момента продаж. Самый простой способ коммуникации — электронная почта. Есть два варианта информирования покупателей: добровольный (по подписке) и принудительный (по всей базе). Второй рекомендуется использовать только в особых случаях.

Второй вариант: общение через персональную страницу на сайте магазина. После того, как клиент залогинился, ненавязчиво предложите ему заполнить анкету с интересующими вас полями. Показывайте ему различные опросы, например: «какой товар вы планируете купить в ближайшие 3 месяца (с вариантами ответов из ассортимента вашей продукции). Возможно, вам будет полезно провести опрос «какие еще товары вы бы хотели видеть в нашем магазине?».

Третий вариант: дайте возможность человеку легко высказаться. Если вы не проводите обязательный опрос после продажи, то просто повесьте в видимой части экрана окно «обратной связи», чтобы при желании он мог высказать свое мнение.

Задача коммуникаций — получение необходимую вам информации о клиентах, их потребностях и уровне удовлетворенности. Кроме того, вы показываете клиенту, что его точка зрения для вас важна и вы в нем заинтересованы.

Не забывайте, что вы знаете имя клиента, поэтому обращайтесь к нему по имени даже по электронной почте.

Личное обращение действительно является эффективной стратегией усиления значимости предложения, но не заменяет саму значимость. Правильным фокусом программы лояльности являются взаимоотношения клиента и бренда. Если же программа сконцентрирована на себе самой, то она не будет долговечной. Технология является средством, а не целью.

Адресный и значимый обмен информацией в рамках программы лояльности упрочивает отношения с лучшими клиентами и обеспечивает способ стимулирования их поведения в направлении, выгодном для компании.

В сопровождении эффективной технологии и техники глубокого анализа программы лояльности, которые могут сделать предложение, имеющее интерес для данного клиента в режиме реального времени или близко к тому, действительно могут с лёгкостью обойти другие программы, построенные на массовом предложении. Онлайновые технологии — посредством интернет или мобильных телефонов — могут стать богатым источником информации о клиенте. Компании всё больше будут вынуждены мгновенно реагировать на запросы, и даже вести диалог в режиме реального времени, зачастую ограниченный устройствами, установленными на кассовых терминалах.

Программа лояльности — идеальный инструмент для сбора необходимых данных о ваших важных клиентах в нужном объеме.

База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех компании в будущем. Она должна быть хорошо продумана и разработана. Необходимо тщательно продумать, что за информацию она должна содержать, каким образом эту информацию следует собирать, какие потребуются технические и людские ресурсы и др. Обработка данных должна обеспечить возврат информации в организацию так, чтобы программа, само предприятие и, в целом, всё обслуживание клиентов могли быть оперативно модифицированы.

А вот и ответ на вопрос о влиянии дисконтных программ на лояльность покупателей:

«Многие компании не пытаются установить контакт с покупателями, в уровне трат которых обнаружились сильные изменения: объясняются ли такие изменения конъюнктурой, спадом в экономике, недостатком любимых товаров или услуг покупателя, или другими трудностями? Изменился ли характер конкуренции в целом, или компания-конкурент предложила похожий продукт за лучшую цену? Был ли это плохой опыт сотрудничества с продавцом, который можно исправить какими-либо действиями? Действия по результатам собранных в рамках программы данных, могут прямо вести к получению всей компанией экономической выгоды».

Создавать программу лояльности для потребителей и управлять ею нелегко, однако эффективность таких усилий сложно переоценить. Правильно разработанная программа лояльности способна стать таким инструментом, который будет самым эффективным в комплексе маркетинга вашей компании.

Если вы действительно намереваетесь повысить эффективность вашей работы с постоянными покупателями, тогда пристегните ремни и готовьтесь к гонке. Менеджер программы лояльности должен быть способен вырабатывать стратегический взгляд на вещи, не теряя из виду мельчайших составляющих успеха:

* Стройте свою программу, выходя за рамки бренда, а не вместо него.
* Комбинируйте признание и вознаграждение.
* Предоставляйте клиентам исчерпывающую и значимую информацию.
* Вовлекайте клиентов в диалог, чтобы выяснить, что вы упустили в работе с ними.
* Основывайтесь на лояльности, чтобы выработать более широкую стратегию работы с клиентами.
* Разрабатывайте технологию, исходя из стратегии, а не наоборот.
* Ищите в своих партнёрах расширение возможностей, а не просто источник денег.
* Подготовьте план для работы в условиях коалиции.

Совершая покупку, постоянный клиент, как правило, пользуется карточкой в офлайновом магазине или логином в интернет-магазине (виртуальная персональная карточка). По ее номеру можно составить единую историю покупок каждого конкретного клиента, проанализировать его покупательское поведение и, возможно, повлиять на его выбор. История покупок и наличие прямых каналов коммуникаций с клиентом — главные активы любой программы лояльности.

Фактически, все, что надо заранее узнать у покупателя — это его имя, пол и дату рождения, все остальное за него расскажет его история покупок. Портрет, полученный на основе анализа покупок, будет намного достовернее того, что составлен на социально-демографических характеристиках. Вот лишь один пример. Как вы думаете, кто в гипермаркетах покупает чипсы? «Молодежь», — скорее всего, скажете вы. А анализ данных по картам показывает, что это еще и бабушки и дедушки, которые балуют внуков «запретными» лакомствами!

Самое главное, что получает продавец от идентификации покупателей, — это персонификация продаж: он понимает не только сколько продано товара, но и кому, с чем, с какой периодичностью и т.д. Как компании могут воспользоваться этими знаниями:

1. Управление частотой посещений и средним чеком: проанализировав RFM-показатели (Recency — время с последней покупки, Frequency — частота посещений, Monetary value — затраты покупателя за период), продавец может определить несколько сегментов покупателей. Этим сегментам необходимо адресовать различные сообщения и предложить различные варианты бонусов. Например:
«Золотые» — бонус в конце периода при сохранении уровня затрат за период;
«Серебряные» — бонус в конце периода при сохранении уровня затрат за период, бонус при покупке свыше m гривен;
«Оптовики» — бонус в конце периода при увеличении уровня затрат за период;
«Случайные» — бонус при следующей покупке;
«Прочие» — бонус при покупке свыше N гривен.
2. Проводя более глубокий анализ, продавец может влиять на состав корзины покупателя.
1. Определив, что покупатель предпочитает рубашки за 500 гривен, компания может предложить ему рубашку за 700 гривен и какое-то поощрение — набор платков (за 200 гривен). Конечно, контекст сообщения тоже должен содержать мотивацию: призывать клиента купить более актуальные вещи, ссылаться на авторитеты и статусность и т.д. Это пример up-selling?a, который можно использовать при работе с массовым покупателем, если есть инструмент целевого маркетинга — программа лояльности.
2. Если клиент, купивший телефон, приближается (судя по RFM-анализу) к сроку своей повторной покупки, самое время напомнить ему, где он должен купить новый телефон; предложить купить вместе с телефоном любой аксессуар на сумму от 500 гривен (cross-selling) и получить за это, скажем, почетный сертификат участника благотворительной акции.
3. Клиент купил принтер, через некоторое время (средний срок эксплуатации картриджа) можно предложить ему приобрести расходные материалы (картридж, бумагу).
4. Клиент покупает книги по маркетингу. Сообщите ему о новых тематических поступлениях. Предложите ему товары соседних товарных групп (интернет-маркетинг и пр.).
5. Продавцу бытовой техники может быть выгодно продвижение холодильников определенной марки, например, для выполнения обязательств по контракту. В этом случае в клиентской базе находят потенциальных покупателей (с учетом давности покупки ими холодильника, разумеется), которым делают предложение: купи любой холодильник такой-то марки до такого-то числа и получи подарок.
3. Продавцу важно, чтобы клиент приходил к нему за как можно более широким ассортиментом товаров или услуг — это увеличит оборот и повысит лояльность (точнее, «привязанность») покупателя. Поэтому продавцу необходимо убедить клиентов приходить к нему, скажем, не только за помидорами, но еще и за сыром, вином, салфетками, скатертью и т.д.
4. С каждой покупкой продавец становится богаче, он получает информацию о покупателе. Эти данные очень ценны для него и для его контрагентов (поставщиков, банков и рекламных агентств). Продавец, находясь в рамках закона о защите персональных данных, может сообщать агрегированные данные своим партнерам.

Начнем с самого очевидного — поставщики. Им нужно знать, кто на самом деле покупает их товары, как устроен цикл потребления и как работают декларируемые брендом ценности. Банки. Если не говорить о дистрибуции их продуктов, то банкам может быть интересна информация о кредитоспособности потенциального клиента. Для алгоритма скорринга (оценки заемщика) полезной будет информация о принадлежности клиента к тем или иным сегментам, например: «золотой клиент» сети бытовой техники, или «любитель недорогого алкоголя» сети супермаркетов, или «испытатель новинок» сети салонов мобильной связи.

Агентства. При аккуратном подходе, очистив данные от факторов сезонности, промо-акций и прочих важных причин изменения спроса, рекламное (маркетинговое) агентство получает картину отклика покупателей на проведенную кампанию. При этом видна не просто реакция «в целом куплено на один миллион бутылок больше», а распределение эффекта кампании по разным аудиториям (соц-дем, география, типы потребления). Эту информацию может дать только обладатель истории покупок, и вместе с ней набор данных о результатах кампании становится действительно полным.

Конечно, для продавца важно, чтобы клиент не только приобретал товары и услуги, но и формировал полную историю покупок, то есть всякий раз использовал свою карту лояльности. К сожалению продавца, большинство «дыр» появляется по другой причине: клиенты могут воспользоваться услугами конкурентов. И опять возникают затраты на удержание: бонусы, розыгрыши, подарки… Однако влияние обеих причин можно уменьшить, если заинтересовать покупателя информационным поощрением.

Используя программу лояльности, на входе вы работаете с информационными потоками, которые позволяют оценить степень удовлетворенности клиентов и качество вашей работы. На выходе вы работаете с инструментами, предназначенными на изменение отношений к вашей компании, удержание клиента и увеличение размеров его чека.

Типы лояльности

лояльность маркетинг сегментирование потребитель

Для того, чтобы исследовать лояльность, стоит обратиться к ее типам.

Можно делить лояльность по субъектам:

1. лояльность потребителей,

2. лояльность посредников,

3. лояльность поставщиков,

4. лояльность персонала,

5. лояльность собственников (инвесторов)

Однако в данной работе внимание мы уделяем лояльности конкретно потребителей и ее типам.

Специалистами отмечается разница между лояльностью, обусловленной поведенческими причинами, и лояльностью, связанную с отношением.

По мнению Широченской , лояльность поведенческая формируется при покупке бренда на постоянной основе, но если отсутствует привязанность. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности легко он покупает другой бренд при возможности.

Лояльность, связанная с отношением, в первую очередь предполагает, что потребитель заинтересован в том, чтобы купить именно этот бренд, а не какой-то другой. Этот тип лояльности проявляется в полной удовлетворенности потребителя маркой. Приобретение марки происходит в этом случае в течение долгого времени.

Исследователи Jan Hofmeyr и Butch Rice определяют лояльность, связанную с отношением, как “Приверженность”. Они считают, что собственно лояльность всегда связанная с поведением и является таким образом своего рода поведенческой переменной. Кроме того, по их мнению, стоит говорить о сочетании лояльности и приверженности. Кроме того, авторы выделяют еще и третий тип лояльности - смешанная. Она представляет собой микс из приверженности и лояльности. Существовать вместе они могут только в том случае, когда бренд ценится потребителем достаточно высоко, он привязан эмоционально к нему, полностью им удовлетворен.

Данное мнение находит отражение и в работах других авторов. Некоторые исследователи делят лояльность таким образом:

[Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2002. -- № 5. -- C. 57, с. 56--57]:

1 Трансакционная. Отмечена изменениями в поведении покупателей, такими как показатели повторной покупки, количество купленных марок). Однако не известны факторы, которые способствовали данным изменениям.

2 Перцепционная. Акцентирует внимание на субъективных мнениях потребителей и их оценках, включающих целый спектр чувств по отношению к марке, будь то удовлетворенность, заинтересованность, дружба, хорошее отношение, чувство гордости, доверие. Измеряется методом опроса покупателей и помогает прогнозировать изменения спроса на продукцию в перспективе.

3 Комплексная. Представляет из себя комбинацию двух предшествующих. Можно выделить несколько ее подтипов:

a) истинная лояльность -- возникает, когда потребитель удовлетворен маркой и постоянно ее покупает. Данная часть потребителей наименее расположена реагировать на действия конкурентов;

б) ложная лояльность -- проявляется, когда потребитель покупает марку, но не испытывает удовлетворения или эмоциональной привязанности к ней. Эта группа потребителей покупает товар из-за с сезонных или накопительных скидок или из-за временной недоступности марки, что ему действительно нравится. При первом удобном случае он предпочтет тот бренд, к которому испытывает чувство привязанности;

в) латентная (скрытая) лояльность -- характерна для ситуаций, когда потребитель высоко ценит марку, но не имеет возможности часто ее покупать. Когда у него появляется возможность, он предпочтет ее другим;

г) отсутствие лояльности -- ситуация, в которой потребитель не удовлетворен торговой маркой и соответственно ее не приобретает.

Обе классификации имеют как сходство, так и различия. При сравнении обоих подходов можно сказать следующее:

1 Трансакционную лояльность, в некоторой степени можно с сопоставить с поведенческим типом лояльности, хотя нельзя отождествлять эти понятия.

2 Перцепционная лояльность не совсем идентична понятию приверженности. Это обусловлено тем, что личные мнения потребителей совершенно не всегда будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, а также полное удовлетворение маркой.

Чтобы отнести определенную лояльность к тому или ином типу или подтипу стоит помнить о следующих критериях:

1. привязанность к марке эмоциональная (вовлеченность потребителя)

2. временной фактор

3. частота и регулярность покупки марки

4. чувствительностьнечувствительность к действия конкурирующих марок

Давайте задумаемся о том, почему хорошие жены любят плохих мужей? Сегодня это уже не так актуально, или мы просто меньше замечаем это, но совсем недавно пьющий, неверный и грубый муж был весомой частью нашего славянского фольклора. Жизнь тех несчастных жен казалась кромешным адом, но в очередной раз, отходив провинившегося супруга сковородкой, после они горько сожалели о содеянном, каялись и вымаливали его прощения. И делали они это совсем не потому, что деваться некуда, дети по лавкам и зарплата 90 рублей. Они просто были верны своим отношениям, своей истории, пропитанной маленьким смешным случаям, милыми недоразумениями, интригующими приключениями и страшными тайнами. Просто были верны отношениям.

У термина «верность» есть иноязычное отражение — лояльность. Суровая жена была лояльна мужу, и только поэтому была готова простить ему все житейские огрехи. Была готова и умела простить. «Умела» — это очень важное дополнение, поскольку, только умея прощать, мы делаем это без тяжелого следа на душе. Лояльности, ее природе, основах и источниках мы посвящаем этот материал. И поскольку наш бизнес — маркетинг, речь далее пойдет о лояльности покупательской. Основательно встряхнуть застоявшуюся тему применения так называемых «программ лояльности» — цель этой статьи.

Чего ждет розничный продавец от своих покупателей, кроме того, чтобы их было как можно больше? Чтобы приходили чаще, покупали активнее и рекомендовали друзьям ходить в этот магазин. Собирательно этот профиль вписывается в определение «идеальный покупатель», но здесь явно не хватает перспективы. А в перспективе хотелось бы, чтобы он всю жизнь ходил только к вам, не воспринимал всерьез ваших конкурентов и с улыбкой закрывал глаза на грубиянов-продавцов и пыль на полках. Все перечисленное является следствием многих факторов, зависящих и не зависящих от вас, в том числе — следствием лояльности. В свою очередь, лояльность покупателя — это многогранная система его положительных отношений к вашему магазину. Лояльность может быть слабой или сильной, и выраженность ее во многом зависит от вас. И чтобы разобраться в этом подробнее, рассмотрим, чего ждет покупатель от продавца.

Чего хочет покупатель?

Каждый потребитель в той или иной мере обладает четырьмя основными видами ресурсов: материальным, временным, когнитивным и аффективным. У топ-менеджера крупной компании много денег и способностей, но абсолютно нет времени и редко остаются силы на проявление эмоций. У безработного мало денег, но полно времени. Низко квалифицированный рабочий не имеет ни времени, ни денег в достаточном количестве. Сознательно или бессознательно, люди стремятся балансировать эти ресурсы в пропорциях, доставляющих им наибольшее удовлетворение. Другими словами, топ-менеджер стремиться сэкономить дефицитное время, чтобы иметь возможность затратить профицитные деньги на эмоционально яркое путешествие, например. Поэтому очереди в магазинах, пробки на дорогах и задержка авиарейсов представляют для него гораздо большую проблему, чем слишком высокие цены. Кроме того, в силу высокого статуса ему привычно уважительное отношение, и грубость продавца в магазине для него непростительна.

Итак, главное желание покупателя — купить необходимое с наименьшими потерями ценных для него ресурсов. Именно «ценных для него ресурсов», а не просто «быстрее, дешевле и проще», поскольку слишком расточительное ублажение покупателя оборачивается бессмысленным снижением прибыли. Ценность ресурсов для разных групп потребителей индивидуальна, поэтому без внимательного изучения этой структуры угодить им будет невозможно. Если компания овладеет способностями экономить ценные ресурсы своих покупателей — половина успеха практически гарантирована.

Это первый принцип достижения истинной лояльности — «не отнять важное». Подарите менеджерам лишнее время, не задерживая их в очередях и на парковках. Возьмите меньше денег не с богатых, которые и не заметят этой скидки, а с бедных, для которых она действительно важна. Не заставляйте усталых вечерних покупателей искать нужный товар по всему магазину. Выделите отдельный прилавок для спортсменов и фанатов здоровья — их у нас на порядок больше, чем диабетиков, для которых везде есть собственные стеллажи. Не раздражайте и без того эмоционально вымотанных покупателей грубостью продавцов. В общем, не отнимайте у покупателей то, что им дорого, и признательность за это очень скоро трансформируется в лояльность.

Второй принцип достижения лояльности — «дать недостающее». Это очень гармонично дополняет первый принцип. Какова сегодня вероятность получить у работника среднего московского супермаркета информацию о калорийности продуктов или совет о том, какое мясо лучше выбрать для жарки? Нулевая практически. Одинокий человек, для которого каждая минута общения — клад, может рассчитывать на простое человеческое внимание в магазине? Никогда. И дело не в том, что экономия на издержках заставляет принимать на работу необразованный и некультурный персонал. Дело в отсутствии стандартов лояльности, программ образования персонала, в кадровых «дырах» компаний. Невозможность решить эти проблемы — распространенный, но опровергаемый миф. Задумайтесь о том, как могут сблизить вас с покупателями дополнительные эмоциональные блага, и как это отразится на их лояльности.

Как определить уровень лояльности?

Определить, лоялен ли покупатель, достаточно сложно. Нужно доподлинно разобрать целевую аудиторию магазина на группы по паттернам потребительской логистики, прежде чем называть того, кто появляется у вас только раз в месяц, нелояльным покупателем. Стиль жизни, занятость, культура питания, социодемография, доход — все это прямо отражается на моделях поведения покупателей, ничего не говоря об их отношении в вашей компании.

При поверхностном рассмотрении уровень лояльности обратно пропорционален количеству магазинов, которые периодически посещает покупатель. То есть, преданный вам покупатель ходит только к вам, а нелояльный — во все возможные альтернативные магазины. Это верно, но лишь отчасти. Возможно, тому, кого вы считаете лояльным, попросту больше некуда пойти. Возможно, он живет рядом с вашим магазином, а более предпочтительный находится в пяти кварталах. Может быть, он считает ваш магазин ужасным, но отдел свежей выпечки — просто великолепным. Немного фантазии, и мы придумаем еще сотню причин «вынужденной лояльности», то есть не лояльности вовсе, а просто нужды. Таким образом, прямое рассмотрение количества посещаемых магазинов ничего не говорит о приверженности покупателя.

Понятно, что покупательская активность, частота походов в магазин, сумма каждой покупки и прочие линейные показатели говорят об уровне лояльности покупателей еще меньше. Количество влияющих на эти переменные житейских факторов исчисляется десятками, и говорить о достоверности такой зависимости не приходится. Один из этих факторов — тип домохозяйства — заслуживает особого внимания.

Занятые люди из «домохозяйств одного человека» обычно практикуют частые небольшие покупки продуктов по пути с работы, в будние дни. Уикенды эти покупатели тратят на досуг, развлечения, общение с друзьями, «непродуктовый» шопинг, практически не посещая продуктовые магазины. За предпочтения этой группы борются все «попутные» магазины, находящиеся на маршруте покупателя. Соответственно, для укрепления лояльности этого сегмента необходимо учитывать все особенности «вечернего шопинга».

Молодые работающие пары без детей практически повторяют покупательскую логистику занятых одиноких людей, по-разному распределяя обязанности «продуктового снабжения» между собой. В 80% случаев ответственной за наполнение холодильника становится женщина, поскольку традиционно занятость мужчин выше. Также на распределение покупательских обязанностей в парах влияет наличие и количество автомобилей в домохозяйстве, график работы, отдаленность магазинов от маршрутов людей и прочее. Понятно, что лояльность в таких домохозяйствах совсем не обязательно будет общей. Возможно, в силу различных причин, пристрастия супругов могут радикально различаться.

С появлением в молодой семье новорожденного ребенка обязанности по покупке продуктов плавно перетекают к отцу семейства, вне зависимости от его занятости. Некардинальное исключение составляют случаи шаговой доступности магазина, когда мама с ребенком посещает магазин во время прогулки и делает небольшие текущие закупки. Это, тем не менее, не исключает необходимости основной «закупки выходного дня», когда мужчина, один или с женой, приобретает продукты впрок на неделю. В этом случае «ставки лояльности» нужно делать на мужчину.

Количество частных ситуаций, подобных приведенным выше примерам, настолько велико, что никакая единая программа лояльности не сможет охватить все возможные сегменты. Соответственно, сначала вам придется ответить на вопрос «Кого мы будем делать лояльными?»

«Из кого бы нам сделать лояльных покупателей»?

Прежде чем приступить к работе над этой статьей, автор провел ревизию всевозможных дисконтных, бонусных, накопительных и коалиционных карт «лояльности» в собственном домохозяйстве. В карманах, кошельках, сумках, тумбочках, бардачках и прочих укромных уголках маленькой семьи набралось более 60 (!) карт, объединивших в себе усилия по «лоялизации всей страны» почти 80 компаний. При этом, пожалуй, не больше 3 карт находятся в реальном использовании, а на вопросы других «эмитентов» следует неизменный ответ: «Карту забыл дома». Посудите сами: человеку остается либо постоянно носить 60 карт с собой, либо точно планировать свои потребительские маршруты и выбирать из этой коллекции то, что пригодится именно сегодня. Нормальный человек оба этих варианта отвергнет.

Делать лояльных покупателей из каждого зашедшего — любимое занятие российской розницы и сервиса. При этом понятно, что в «Техносилу», например, хотя бы трижды в жизни зайдет каждый. И если он при этом не забудет карту, выданную ему когда-то, компания лишится 10% выручки с этой покупки. Зачем? Этот человек шел сюда не за скидкой, а за покупкой. Он появился здесь второй раз за три года, и не лелеял карточку изо дня в день. Рассматривая эту «программу лояльности» в крупную клетку, мы увидим элементарное жертвование значительной частью прибыли компании. Соответственно, вывод первый: в лояльности, как и в любви, важна избирательность. Любить всех подряд аморально.

Многие годы отечественные методисты предлагали сопровождать покупателя по пути его «жизненного цикла», от «не покупателя» до «преданного покупателя», подлизываясь и балуя его. Возможно, кому то и удалось вырастить из атлета лояльного покупателя кондитерской, но в целом это инсинуация. Вы решили заняться бизнесом, открыли кондитерскую, доросли до трейд-маркетинга. И теперь Вы считаете, что весь район вашими маркетинговыми усилиями и предпринимательским талантом станет уплетать эклеры на завтрак, обед и ужин? Вы заблуждаетесь. Ваш бизнес — ваш выбор, их фигура — их выбор. Уважайте выбор ваших «не покупателей» и повышайте лояльность тех, кто к этому готов. Это второй вывод.

Согласно данным маркетингового исследования розничных сетей, проведенного агентством QUANS Research в 2008 году, около 25% покупателей регулярно посещают только один продуктовый магазин. В двух магазинах делают покупки 45%, в трех и более — около 30%. Выше отмечалось, что это не может говорить о распределении целевой аудитории по уровням лояльности, но это может указать на источник будущей лояльной аудитории. Почему покупатели посещают другой магазин наряду с вашим? Чаще всего причина кроется в разности розничных форматов. Районный супермаркет избирается для повседневных небольших покупок, гипермаркет — для централизованного «шопинга выходного дня». Это обоснованно стилем жизни, и совсем не говорит о нелояльности. Но почему появляется третий, четвертый магазины? Ответ на этот вопрос раскрывает особенности нелояльных сегментов. Далее остается только выяснить причины, по которым вы делите кошелек покупателя с вашим конкурентом. Может быть, ваши продавцы не слишком дружелюбны? Очереди? Кондиционеры плохо работают? Нет столов для упаковки? Рыба несвежая? Нет ингредиентов для приготовления суши? Ищите, общайтесь с покупателями, и вы обязательно найдете проблемы, которые эти люди не смогли вам простить.

Резюме. В составе целевой аудитории любого магазина существует множество подгрупп, которые вы чем-то не устраиваете. Среди этих людей есть те, кто в силу характера или отношения закрывает глаза на эти мелочи, и есть те, кто возводит их в ранг глобальных проблем. Это два полюса лояльности, и задача любой целевой программы состоит в смещении пропорций аудитории в сторону лояльных. Важно помнить, что материальные стимулы — один из самых простых и, пожалуй, самый слабый аргумент в воспитании лояльности покупателей.

«Предъявителю платиновой карты Citibank — 10% скидки на проезд в маршрутке»

Коалиционные программы лояльности — довольно давнее изобретение, воплощенное десятилетие назад проектами «CountDown», «Почетный Гость» и прочими. Это вполне здравый подход к воспитанию лояльности, основанный на объединении дисконтных или бонусных предложений различных не конкурирующих компаний в одной программе. Последний, наиболее развернутый пример — накопительная карта «Малина», объединяющая предложения 11 компаний. «Все что от вас нужно — просто оставаться с нами». Под этим слоганом «Малины» скрыта простая суть лояльности покупателей с точки зрения организаторов, обычная ирония недодуманности. «Чтобы Вы были лояльными, от Вас нужно...» Нет, отношения строятся не так.

Давняя идея «клубов лояльности» состоит в том, чтобы сопроводить, а не направить выбор потребителя. Как при рассмотрении потребительского поведения отдельно взятого человека выглядит коалиция японского ресторана со средним чеком $70 и самого жесткого розничного дискаунтера (это реальный случай из жизни)? Вероятность пользы такого объединения для потребителя стремится к нулю, но организаторам удалось договориться, поэтому — проекту жить! А потребитель? «Все что от вас нужно — просто оставаться с нами».

Конфигурация идеальной коалиционной программы должна отражать образ жизни покупателя, включать привычные для него места покупок. Многие розничные и сервисные компании достаточно тонко позиционируются на рынках, что позволяет отследить с определенной точностью потребительский ландшафт различных сегментов. В первую очередь необходимо учитывать географический фактор. С помощью количественного исследования можно выяснить конкретные предпочтения покупателей и предлагать разным группам разные коалиционные программы. В таком случае выгоду получат все стороны, а это и есть цель коалиционной программы лояльности.

Чем их удивить?

Со временем наше общество все более и более совершенствуется, а потребительские модели все достовернее объясняются трендами. Мы больше зарабатываем, создаем меньше семей, больше общаемся, чаще отдыхаем, дальше путешествуем, едим меньше жирного, меньше двигаемся, меньше курим, меньше интересуемся политикой, чаще ходим в кино, больше увлекаемся хобби. Все это говорит об изменении наших взглядов, вкусов и традиций, что немедленно отражается на потреблении. Покупатели очень щедро отблагодарят вас лояльностью, если вы сумеете изменяться в унисон с трендами, выражая этим уважение к мнению и ценностям целевой аудитории.

Не стоит забывать, что в торговом зале покупатель — гость, а вы — хозяин. Какой бы дружелюбной не была атмосфера в магазине, покупатель все равно ощущает долю смятения, особенно во внештатных ситуациях. Что диктуют стандарты сетевой розницы на случай непреднамеренной порчи товара покупателем? В девяти случаях из десяти покупателя заставят выплатить стоимость случайно разбитой бутылки пива, даже не задумываясь о том, что за месяц он оставляет больше мелочи на кассе, чем стоит это пиво. Гостеприимный хозяин должен быть милосердным, иначе осадок у гостя на душе останется весьма горький.

Заблуждением будет считать, что отношения между продавцом и покупателем строятся исключительно в магазине. Около десяти лет назад во дворах районов, где открылись магазины «Седьмой континент», появились новые детские площадки, красиво и щедро оформленные. До сих пор в этих районах «Седьмой континент» ассоциируется с щедростью и заботой, несмотря на очень незаботливые цены в магазинах. Убогие московские окраины тех времен были очень актуальной проблемой для жителей, и тот, кто вызвался добровольно за свой счет решать эту проблему, вызвал неподдельное уважение в целевой аудитории. В лояльности молодых родителей «Седьмому континенту» сомневаться не приходилось. Сегодня город выглядит гораздо лучше, но еще существует множество общих проблем, которые с применением фантазии можно превратить в очень плодородную почву для лояльности покупателей. Такая работа над отношениями с покупателем на «нейтральной территории» имеет предельно высокие шансы на успех.

Особое влияние на лояльность покупателей оказывают комфорт, удобство и сервис в магазине. Упаковка товаров на кассе, разделка свежей рыбы, нарезка колбасных изделий и сыра, компактные тележки, удобство поиска товаров на полках — все, что облегчает покупателю жизнь, может влиять на укрепление лояльности. Кроме того, по результатам проведенного агентством Quans Research маркетингового исследования розничной торговли, очень положительное влияние на лояльность покупателей оказывает любой интерактив: семплинг, дегустации, демонстрации и прочие способы вовлечения в потребление.

Вероятно, изложенные размышления не нуждаются в резюме, но поскольку материал посвящен программам лояльности в розничной торговле, хотелось бы обобщить сказанное главным посылом. Правильная программа лояльности — это не дисконтная карточка. Это особый стиль мышления руководителей и команды, особая культура отношений со своими покупателями. Вероятно, лояльность покупателей начинается с ваших внутренних бизнес-процессов, на вашей собственной «кухне». Поверьте, обруганный утром директором магазина кассир или продавец — одна из главных угроз лояльности ваших покупателей и, соответственно, вашим дальнейшим финансовым успехам.

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим про лояльность клиентов.

Лояльность клиентов - важный показатель эффективности работы фирмы. Многие маркетологи и руководители понимают, что проще выстроить политику таким образом, чтобы основные деньги приносил поток постоянных, надежных клиентов, чем пытаться привлекать новых доступными способами. В этой статье мы поговорим про определение лояльности, зачем с ней что-то делать, как её измерять и как повышать показатели.

Что такое лояльность клиентов

В целом лояльность - это корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо.

Лояльность клиентов - это положительное восприятие компании и её продукции.

Лояльный клиент готов покупать вашу продукцию, рекомендовать её знакомым и своим друзьям при любых обстоятельствах и вне зависимости от соотношения цены/качества продукции. Существует объективный список признаков лояльности клиента:

• Человек раз за разом обращается в компанию за товаром/услугой.
• Частота покупки выше, чем у покупателя из той же .
• Такие люди стараются принимать участие в акциях и конкурсах.
• Готовность переплатить ради покупки товара любимого бренда.

Сейчас у покупателей очень много выбора. Один и тот же товар можно приобрести в десятках разных компаний. Можно сравнить цену, качество, посмотреть много обзоров на разных сайтах. Заставить кого-то покупать именно у тебя — очень сложно. И поэтому крупные и средние компании (а в некоторых нишах и мелкие) озабочены не тем, чтобы просто , а тем, чтобы сделать их лояльными.

Этапы лояльности клиента

Маркетологи выделяют 5 этапов становления лояльности клиента:

• Первый визит.
• Разовое потребление.
• Повторные визиты.
• Привязанность к фирме.
• Лояльность.

Давайте подробно разберем каждый из этих этапов.

Первый визит

Человек, еще не знакомый с вашими продуктами, приходит к вам. Возможно, он что-то почитал в интернете. Может быть, кто-то из друзей ему рассказал о том, чем вы занимаетесь. Он приходит, знакомится с ассортиментом и обслуживанием. Есть три варианта развития событий:

• Не купить ничего.
• Купить, но позже.
• Купить прямо сейчас.

Первый вариант случается чаще, но нам он не интересен. Мы просто потеряли клиента. Возможно, ему ничего не нужно было, возможно, он просто не захотел покупать здесь и сейчас, еще сравнит цены, качество и, если ваша компания окажется лучше, вернется.

Второй вариант тоже ненадежен. Если клиент уходит, ничего не купив, вполне вероятно, что он может и не вернуться. Передумает, купит где-то еще, придет к мысли что ему товар не особо и нужен и т. д.

Третий вариант — самый предпочтительный. Это уже говорит о том, что клиент может стать лояльным. Около 25% человек, которые заходят в заведение первый раз и совершают покупку, становятся лояльными клиентами.

Первое потребление

Именно в этот момент большинство людей решает, будут ли они что-то покупать у этой фирмы или нет.

Вопрос качества относится не только к товару, но и к обслуживанию. Банальный пример: я приходил в магазин, чтобы купить ноутбук для работы. Подходил к трем разным консультантам и называл свои требования. И они каждый раз называли мне модель дороже, чем я присмотрел. А на мои вопросы «А чем он лучше вот этой модели» не могли ответить ничего внятного. В итоге я купил то, что хотел, доволен товаром, но в магазин не вернусь.

И так происходит каждый раз. Человек может у вас что-то купить, но если он остался недоволен работой сотрудников, то вряд ли придет снова. А если и придет, то за чем-то конкретным и не выделяя вас из числа конкурентов.

Повторные визиты

Если клиент остался доволен покупкой и работой персонала, он станет снова приходить к вам: смотреть за акциями, участвовать в них, если они ему будут интересны. Грубо говоря, будет присматриваться к вам.

Привязанность к компании

Это уже довольно близко к лояльности. Клиент уже понимает, что придя за определенным товаром в фирму, он его там найдет и купит. Постепенно он перестает смотреть на конкурентов и их продукцию, отдавая предпочтение конкретной фирме. Как показывает статистика, такие люди совершают покупки на 50% чаще, чем первичные покупатели.

Лояльность клиента

Если человек на протяжении длительного срока доволен продукцией конкретной фирмы, он становится лояльным — будет покупать товары исключительно в этом месте. Но стоит понимать, что как только вы снизите качество продукции или необоснованно увеличите цены, ваши постоянные клиенты могут уйти к конкурентам.

Именно поэтому необходимо не только создавать лояльных клиентов, но и удерживать их соотношением «цена — качество».

Виды лояльности клиента

Маркетологи различают 4 вида лояльности, в зависимости от эмоциональной симпатии и частоты покупок:

1. Истинная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к компании, её бренду и товарам. Они часто совершают повторные покупки.
2. Латентная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к бренду и товарам, но не совершают повторных покупок. Чаще всего это люди, у которых нет денег на дорогие приобретения.
3. Ложная лояльность. Люди часто совершают повторные покупки, но не привязаны эмоционально к вашей компании. То есть они выбирают вашу продукцию исходя из объективных критериев, а не личной симпатии.
4. Отсутствие лояльности. Человек не привязан к компании и бренду, а также не совершает повторных покупок. Такому человеку компания не понравилась, он не придет повторно и не порекомендует её своим друзьям.

Получается своеобразный квадрат:

Как повысить лояльность клиентов

Для того чтобы повысить лояльность клиентов, маркетологи придумали программы лояльности.

Программа лояльности - это совокупность мероприятий, направленных на эмоциональную и поведенческую привязанность клиента к товару или фирме.

Программы бывают 3 видов:

• Бонусная. За каждую покупку клиент получает кэшбэк в виде бонусов, которые потом может потратить на реальную покупку или услугу. Примеры — «Спасибо» от Сбербанка, бонусная программа от магазина Спортмастер.
• Дисконтная. Постоянные покупатели получают скидочные карты. Чем больше сумма покупки, тем больше процент скидки. Пример — Л’Этуаль.
• Накопительная. После совершения определенного числа покупок (или покупок на определенную сумму), покупатель получает право на бонусный товар или услугу. Хороший пример: акции в кофейнях «кофе с собой», когда покупаешь 4 — 6 стаканчиков кофе в течение какого-то времени и получаешь 1 бесплатно.

Программы лояльности могут работать по-разному, в зависимости от ниши фирмы. Бонусная заходит при покупке дорогостоящих товаров, на сдачу с которых можно купить еще что-нибудь по мелочи. Дисконтная программа — более универсальна. Клиенты могут покупать как дорогие, так и дешевые товары со скидкой благодаря пластиковой карте. Накопительные программы больше подходят для небольших компаний с разовой покупкой.

Для того чтобы понять, что будет работать в каждом конкретном случае, можно проанализировать собственные ощущения. К примеру, условный «Кофе с собой» — мне гораздо удобнее видеть еще один стаканчик кофе, чем скидку в 10 — 15 рублей.

Увеличить лояльность только с помощью программ невозможно. Нужно заботиться еще и о качестве продукта, квалификации персонала и образе компании. Программа - лишь набор конкретных действий, которые могут дать результат.

Как измеряется лояльность клиентов

Хороший маркетолог - тот еще математик. Каждый поведенческий показатель клиента он старается подвести под свой индекс, и лояльность не исключение. Для подсчетов используют Индекс лояльности клиентов или NPS (Net Promoter Score).

Индекс лояльности показывает, сколько человек из общего числа ваших клиентов привержены вашей компании, товару или услуге, а также будут рекомендовать его друзьям.

Посчитать его можно только путем опроса. Можно это сделать в виде обзвона клиентов из вашей базы или отправки СМС. Писать следует следующее: «Как вы оцените нашу компанию по шкале от 1 до 10». И следующим вопросом будет: «Что нам нужно сделать, чтобы вы поставили 10».

Задавать дополнительный вопрос стоит даже тем, кто уже поставил 10 баллов. Этим вы показываете, что хотите дальше развиваться и дорожите оценкой тех, кто уже всем доволен.

По полученным результатам группируем клиентов на 3 категории:

1. От 1 до 6 баллов - недовольные клиенты. Они не порекомендуют вас своим друзьям и будут покупать ваши продукты, только если вы окажетесь намного лучше, чем ваши прямые конкуренты.
2. 7 — 8 баллов - нейтральные клиенты. Они довольны вашим товаром и обслуживанием, но видят, какие у вас недостатки. Сейчас они не будут рекомендовать вас своим друзьям, но если с ними немного поработать, они начнут продвигать вашу компанию в своих кругах.
3. 9 — 10 баллов - довольные, лояльные клиенты. Они будут рекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Следует прислушиваться к их мнению и дорожить такими клиентами.

Значение Индекса рассчитываем по следующей формуле:

NPS = (довольные + нейтральные клиенты / общее количество опрошенных) — (недовольные клиенты / общее число опрошенных).

Значение может варьироваться от -100 до 100. Давайте кратко пройдемся по значениям.

• От — 100 до 0. Очень плохой показатель лояльности клиентов. Люди, скорее, будут пользоваться услугами конкурентов и только в редком случае — вашими.
• От 1 до 30. Средний показатель лояльности клиентов. У вас есть как критики, так и те, кому ваши продукты нравятся.
• Больше 30. Это уже хороший показатель лояльности. От 30 до 50 — неплохие средние цифры. От 50 до 70 - показатели хорошей компании, которая выше своих конкурентов. 70 и более - показатели лидеров рынка.

Но значение Индекса также зависит от ниши. При оценке лояльности клиентов вашей фирмы используйте средние ориентиры именно по вашей нише.

Цифры — это круто. Когда считаешь показатель и работаешь с ним, можешь держать руку на пульсе взаимоотношений с клиентами. Но не стоит воспринимать клиентов исключительно как цифры. Если человек оставляет отзыв, даже отрицательный, это уже отличная возможность взаимодействовать с ним.

Примеры лояльности клиентов

Самый яркий пример лояльности клиентов - поклонники продукции Apple. Каждый раз, когда выходит новый Iphone, в крупных городах собираются целые очереди просто ради того, чтобы купить новинку на несколько часов раньше других. И таких людей — целая армия. Они будут покупать новый продукт вне зависимости от того, насколько круто он сделан, что нового в него добавили, удобен ли он, сколько стоит и т. д.

В этом году люди начали занимать места в очереди за 5 дней до официального старта продаж. Кто-то предприимчивый даже начал продавать места в очереди за новым Айфоном.

Второй пример возьмем из видеоигр. Там тоже можно отлично проследить лояльность клиентов. Есть легендарная серия игр Call of Duty. Первые игры были откровенным шедевром и прорывом в жанре. Всегда привносили что-то новое и интересное. Но сейчас их игры не то что бы отвратительны, но не дотягивают до старых по глубине и реализации новых задумок.

При этом фанаты каждый раз покупают их игры даже за большой ценник в 60 долларов. И это несмотря на многочисленную критику и далеко не самые лестные обзоры.

И третий пример — более бытовой. Возьмем банальные парикмахерские возле дома. Вы сходили туда один раз, вас все более-менее устроило, и вы будете это делать постоянно. Даже если они будут стричь хуже или повысят цену. Вы все равно будете их клиентом.

Это уже бытовой пример консерватизма, тем не менее под лояльность такой пример также подходит.

Чего вы добьетесь повышением лояльности клиентов

Если вы правильно разработаете и внедрите программу лояльности клиентов, сможете получить простую схему:

1. К вам приходит новый посетитель.
2. Покупает товар.
3. Остается доволен и приходит снова.
4. Сам приносит вам деньги и советует вас друзьям.

Выгода не только в том, что вы получите постоянный поток покупок от одного человека. Возможно, еще более важным окажутся его рекомендации друзьям и знакомым. Ведь мы в реальной жизни часто обсуждаем с близкими людьми вопросы вроде «А где купить это» или «Куда сходить за этим».

Разработкой и внедрением хорошей программы лояльности мы увеличиваем количество клиентов в геометрической прогрессии. Чем больше людей становится вашими постоянными покупателями, тем больше они советуют и рекомендуют вас своим знакомым.

Хорошая программа лояльности нацелена не только на привлечение новых клиентов, но и на поддержание лояльности уже имеющихся.

Заключение

Лояльность клиентов - важный показатель для . Работа с потоком постоянных клиентов, которые будут покупать ваши товары и пользоваться вашими услугами, может принести гораздо больше прибыли, чем ориентирование на единичных покупателей. Именно поэтому стоит разрабатывать систему лояльности, которая позволит вам из обычных покупателей сделать постоянных клиентов.

Двадцать процентов клиентов приносят восемьдесят процентов прибыли, и большую роль в этом играет лояльность бренду. Впервые об этом понятии заговорили в 1923 году.

Лояльность потребителей (или customer loyalty) – это положительное отношение клиента к торговой марке, продукту, услугам, визуальной идентификации и другим составляющим бренда.

Таким образом, лояльный потребитель:

• совершает повторные покупки на регулярной основе;
• пользуется широким ассортиментом предложений компании;
• продвигает бренд среди других потребителей;
• игнорирует предложения конкурентов;
• имеет эмоциональную привязанность к бренду.

Лояльность можно разделить на 4 типа по степени интенсивности:

Нет лояльности

Покупатель не пользуется предложениями бренда, так как считает их неинтересными для себя (в силу привычек, устоявшегося образа жизни и прочего). Компании не стоит тратить ресурсы на привлечение данного типа потребителей.

Ложная лояльность

Данный тип лояльности характеризуется высоким уровнем повторных покупок, сопровождающемся низкой приверженностью марке. Потребитель пользуется предложениями бренда по привычке. Он может иметь низкую удовлетворенность или просто не испытывать негатива по отношению к бренду. Примером такого потребителя будет человек, покупающий кофе в одном и том же месте, потому что кофейня находится около работы. Компания может попытаться повысить приверженность марке, например, усилить и донести до потребителей свое отличие от конкурентов, а также укрепить уверенность клиентов в качестве своих товаров и услуг.

Латентная лояльность

Эти потребители обладают высокой привязанностью к бренду, но редко совершают повторные покупки. Чаще всего повторная покупка зависит от обстоятельств. Так, например, пары предпочитают выбирать досуг, который устраивает обоих, поэтому люди, состоящие в отношениях, будут редко использовать те развлечения, которые нравятся им, но не устраивают их партнера. Благодаря придуманной стратегии этот тип лояльности можно превратить в истинную. Например, таких клиентов можно привлечь, предложив альтернативу.

Истинная лояльность

Самый желанный тип лояльности для бизнеса. Характеризуется как высокой привязанностью, так и частыми повторными покупками. Именно такие потребители продвигают бренд среди своих знакомых. Лояльных клиентов необходимо беречь, так как они имеют наибольшее значение для бизнеса.

Самих потребителей по лояльности можно разделить на восемь групп, однако следует помнить, что клиенты в процессе коммуникации с брендом могут переходить из одной группы в другую, изменяя свое отношение к марке и повышая или понижая лояльность.

1. Подозреваемый.

   Это потребитель, который мог бы стать клиентом компании, однако ничего конкретного о нем и его намерениях сказать пока нельзя.

2. Потенциальный.

   Этот человек имеет потребность, которую мог бы удовлетворить продукт вашей компании, а также возможность его приобрести. Неизвестно, слышал ли он о вашем предложении или нет, но еще никогда не сотрудничал с вами. Эти потребители представляют интерес для бизнеса, так как могут стать источником развития бизнеса и получения дополнительной прибыли.

3. Дисквалифицированный потенциальный.

   Это бывший потенциальный клиент, которому стало неинтересно предложение фирмы или он не может позволить себе его. Он уже не представляет достаточного интереса для бизнеса. Например, беременная женщина – потенциальный потребитель для производителей подгузников, мать подросшего ребенка – дисквалифицированный потенциальный потребитель. Впрочем, обстоятельства могут измениться, и потребитель перейдет в другую группу (женщина решит родить второго ребенка).

4. Совершивший первую покупку.

   Этот потребитель может также являться покупателем конкурентов или впервые пробовать товар или услугу данной категории. На данном этапе важно подтолкнуть его к совершению повторной покупки. Для этого могут использоваться различные инструменты (например, скидка при повторном обращении, бонусная система и т. д.)

5. Повторный покупатель.

   Эти покупатели часто обладают ложным типом лояльности, они совершают повторные покупки, но не испытывают привязанности к бренду, они могут приобретать аналогичные продукты и у ваших конкурентов. Необходимо работать над укреплением их эмоциональной привязанности.

6. Клиент.

   Это покупатель, с которым установлена прочная связь и определены особые условия взаимодействия, защищающие от конкурентных предложений. Часто такой тип взаимоотношений возникает после длительного и плодотворного сотрудничества.

7. Промоутер, или Адвокат.

   Это клиент, не только регулярно совершающий покупки, но и продвигающий компанию. Он дает положительные отзывы, что повышает доверие к бренду в целом. Обладает высокой эмоциональной привязанностью к бренду и истинной лояльностью. Самый ценный вид потребителей.

8. Потерянный клиент.

   Этот потребитель когда-то был клиентом компании, однако перестал совершать покупки (период «молчания» длится значительно дольше, чем обычный цикл покупки). Потеря клиента может произойти по множеству разных причин, и компания должна принять меры, чтобы подобных потребителей было меньше.